中欧体育：产业标准缺失 中国药妆十年失掉大半本土市场

本文摘要：过去十多年，雅漾、薇姿、理肤泉风行中国。

过去十多年，雅漾、薇姿、理肤泉风行中国。据中国化妆品网公布近期统计数据表明，2004年到2012年，中国市场“药妆”销售额年增长率约10%到20%。其中，2010年，中国化妆品市场销售总额1200亿元，“药妆”份额由20%提升到40%，总额约480亿元。　　中国医药企业管理协会会长于明德近日透漏，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹等将近300家国内著名药企也争相投身于“药妆”，将其作为关键业务。

然而，记者调查找到，目前，薇姿、理肤泉、雅漾三大外资品牌仍占有中国“药妆”市场一半以上份额。尽管有本土“药妆”品牌曾红极一时，但如昙花一现。几经十多年的市场发展，为何本土“药妆”品牌仍无以长大?　　昨日，在观音桥新世纪百货门口随机调查了长年用于化妆品的10名女性，偏向于出售“药妆”品牌的就有6人。

　　“药妆”市场可怕　　“2008年，我到药店买药，无意间找到居然有‘药妆’这种产品，尽管价格比同类化妆品额喜，但药房医师说道这类化妆品比普通化妆品更加安全性、护肤效果更佳，从那以后我就仍然用‘药妆’。”江北某小学教师李月茹告诉他商报记者。

　　“1998年，‘药妆’概念第一次在中国经常出现，当时，法国欧莱雅集团将旗下品牌薇姿引进中国药房销售。此前，薇姿在欧美已获得了非常低的市场认可度。

”著名日化营销专家张红辉讲解，2001年，欧莱雅集团另一“药妆”品牌理肤泉沦为第二批转入中国“药妆”市场的外资品牌，某种程度通过药房渠道销售。随后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆疗美、仙丽施、妮媚丝翠等一系列外资“药妆”品牌，陆续涌进中国市场。　　据《2012-2016年中国药妆市场调查与投资前景预测报告》表明，2006年是中国日化界普遍认为的“药妆年”，资生堂旗下子公司资生堂药品株式会社，将旗下药妆品牌菲璐泽引入中国市场，并很快在北京、上海、沈阳、沈阳、南京等7个城市550个药房布局销售。

一个月后，日本另一著名日化品牌嘉娜宝旗下的药妆品牌芙丽芳丝也转入上海第一医药商店等四大药房。“专业专门从事引进外资‘药妆’品牌的贸易公司也于当年问世，当时的日美健药品有限公司就是通过杂货形式，将日本的‘药妆’产品引进到中国市场。

”中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军回忆说。　　来自中国化妆品网的数据表明:2004年到20012年，中国“药妆”市场销售额年增长率高达10%到20%。特别是在是2010年，我国化妆品市场销售总额约1200亿元，其中“药妆”占到了大约40%，销售总额大约480亿元。

　　冯建军回应:“过去十年，从薇姿、雅漾、理肤泉三大‘药妆’品牌的市场展现出来看，‘药妆’在中国依然不存在相当大的市场空间，这被业界普遍看作是中国化妆品市场最后一片蓝海。”　　本土“药妆”决失利　　面临如潮水般涌入中国市场的外资“药妆”品牌，早于在十年前，本土企业就开始作出反应。

　　2001年，泽平粉刺立消清净及其系列产品上市将近8个月，销量顺利挤身当年“中国药店药品零售百强”。但一段时间地“风光”之后，泽平开始扩展渠道，很快在药房之外，创建起商超强专柜。

　　“10年前的泽平起于中国‘药妆’市场启蒙运动之时，当时被看作本土日化抵挡外资‘药妆’品牌仅次于的期望之一，但随着泽平渠道的伸延，其身上的‘药妆’标签被更加淡化，当这样一个品牌被挂上商超强柜台，几乎无法与玉兰油、欧莱雅等其他著名普通化妆品牌抗衡。”张红辉讲解，事实上，为争夺战这一新兴市场，过去10年，中国本土日化企业和药品生产企业未曾暂停过“药妆”品牌的研发和打造出。　　王老吉药业在2006年发售了外用化疗痤疮的护肤产品;敬修堂药业投放500多万元展开设备改建，发售了70多个种类的“药妆”产品，同时还在国内创立了首家“药妆”分店。　　在化妆品营销专家周红军显然，中国早于一批转入“药妆”市场的本土产品也显然获得过不错的成绩。

“在2001年左右，四川有个品牌叫可采行，当时仿效薇姿投出‘药妆’概念，某种程度回头药房销售渠道，销售额在2002年很快攀升到3.5亿元。然而，好景不常，这个很快蹿红的品牌，随着其开始在商超铺货，销量每况愈下。”　　多名业界人士在拒绝接受商报记者专访时皆坦言，跟国外“药妆”品牌坚决药房渠道有所不同，中国本土“药妆”品牌往往在药房渠道获得成功后，不会很快开始在商超铺货，以此超过很快占领市场的目的，而“药妆”一旦转入日常渠道，则不会慢慢丧失“药妆”本身的特性和竞争力，最后被水淹在一大批强势普通化妆品品牌中间。曾多次的迪豆、姗拉娜、可伶可俐等本土“药妆”品牌皆是如此。

　　外资品牌占到九成市场　　来自国内著名研究机构智研咨询公布的《2012-2016年中国药妆市场调查与投资前景预测报告》表明，1998年、2001年、2003年分别转入中国市场的薇姿、理肤泉、雅漾三大品牌，如今已占有中国药妆市场一半以上份额的事实仍不曾转变。而南方医药经济研究所零售数据库表明，我国零售药店中，外资“药妆”产品销售额占到总药妆销售额近九成，而前十名中有6家均为外资企业。　　尽管在“药妆”市场，外资品牌占有了绝对优势，但本土企业并没有轻言退出。

　　“尽管这是一个细分市场，但从薇姿一个品牌一年就能售出15亿元的销量，就能证明这个市场可观的容量。”上海家化(600315)公关部涉及负责人在拒绝接受商报记者专访时说，上海家化于去年月大规模布局旗下“药妆”品牌玉泽的市场销售。　　中国“药妆”市场　　■1998年，薇姿将“药妆”概念带进中国市场。

　　■2001年，理肤泉转入中国市场，本土“药妆”品牌泽平、可采上市销售。　　■2003年，雅漾转入中国市场。　　■2006年，王老吉药业、敬修堂药业等本土企业争相进占“药妆”市场。

　　名词解释　　药妆，原本是融合化妆品(cosmetics)及药品(pharmaceuticals)二字组合而成，是指可以洗手、维修、美化、标记和转变皮肤的外观，亦可以了解皮肤深层，调整黑色素分解，甚至性刺激真皮组织的炎症，超过美容、去斑、养颜等效果的化妆品。药妆产品最先于19世纪80年代经常出现在欧美国家，一般只在药房渠道展开销售，无论是产品生产、纸盒和用于方法，都跟普通化妆品具有严苛的区别。　　原因　　补标准渠道自由选择也犯规　　为何几经十多年的发展，本土“药妆”品牌依然无以长大?　　“薇姿当初转入中国市场，先进设备派驻国内各大药房，将药房作为唯一的推展渠道，这很更容易让消费者对这个品牌产生深刻印象的印象，从而将对渠道的信任转嫁到对产品的信任上。

”张红辉坦言，“只不过纵观大多数外资品牌转入中国的发展路径后找到，完全所有外资品牌都会坚决两个基本原则，一是坚决向消费者传播‘药妆’概念，二是坚决把药房作为唯一的终端销售渠道。”　　资深品牌营销专家于杨利称之为，外资品牌的这种作法，相当大程度上将自身与众多普通化妆品牌区别出去，在提升品牌辨识度的同时，让消费者坚信这种只在药店出售的化妆品远比商超销售的普通化妆品更加可信。他说道:“后来转入中国市场的圣泉薇、依泉、葆疗美等外资‘药妆’品牌，无一例外都是如此。

”　　多位不愿明示的日化界人士在拒绝接受商报记者专访时回应，本土“药妆”品牌的失利，一方面是缺少成熟期的产品生产和市场推广经验，一切都正处于“碰石头过河”阶段，早前很多企业对于渠道自由选择上的错误判断不足以解释这一点。另一方面是反应过于慢，直到2006年，中国大多数日化和制药企业才开始大规模发售“药妆”产品，而那时，外资品牌广泛已在中国市场已完成布局。另外，“药妆”标准的缺陷，影响了消费者的信任度和产品的市场推广。　　前路　　实施标准已迫在眉睫　　本土“药妆”品牌如何才能在这个可观的市场，分出更加多的蛋糕?　　在张红辉显然，最关键的是要创建中国市场的标准。

“一旦创建了完备的规范，具体告诉他消费者什么是‘药妆’，‘药妆’怎么生产、怎么销售等问题，一方面是能构成具体地监管，另一方面，最少能让本土‘药妆’品牌能堂堂正正地竖起身份，而非像现在一样，企业不能在销售的时候，由导购告诉他消费者什么是‘药妆’。”　　上海家化公关部涉及负责人透漏，早在2008年上海家化就曾上奏过国家取食药监局，敦促在我国创建起自己原始的“药妆”和中草药护肤品的技术标准、技术法规及合格审定等规范，但最后也没能等到恢复。　　数十位专家和业内人士皆在拒绝接受商报记者专访时回应:定义的缺少、标准的缺陷，毫无疑问还将在今后之后排挤本土“药妆”品牌的发展壮大，标准的实施早已迫在眉睫。

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